Voar com milhas acumuladas em viagens anteriores ou com compras feitas com cartão de crédito deixou de ser a única opção para os clientes dos programas de fidelidade das principais companhias aéreas do país. As milhas tornaram-se uma verdadeira moeda de troca. Com elas já é possível comprar ingressos para ir ao cinema e a shows, adquirir geladeiras e móveis para mobiliar a casa e até fazer doações a instituições de caridade.
Nesse novo mercado, TAM e Gol travam uma briga paralela à disputa pela venda de passagens. Seus programas de fidelidade cresceram e deram origem a empresas independentes: Multiplus e Smiles. O sucesso da estratégia é tamanho que essas empresas tem se mostrado mais rentáveis que as aéreas que a criaram e que ainda mantêm seu controle. A TAM tem 72,85% da Multiplus e a Gol tem 57,3% da Smiles. Ambas acumulam prejuízos em seus balanços, enquanto as duas novatas exibem resultados positivos.
A primeira a inovar nesse segmento foi a TAM, que criou a Multiplus em 2009. A Smiles surgiu como empresa independente apenas em 2012. Hoje, a Multiplus tem 460 parceiros e 12 milhões de participantes. A Smiles fica atrás nos números. São 9,7 milhões de participantes e 215 parceiros, incluindo outras aéreas como a Air France e a espanhola Iberia.
Ambas funcionam da mesma forma: o cliente acumula pontos (no caso da Multiplus) ou milhas (no caso da Smiles) ao usar o serviço ou comprar produtos nos parceiros da rede. Esses pontos ou milhas vão para uma conta única e podem ser resgatados para uso dos serviços ou aquisição de mercadorias de outros parceiros.
As primeiras parcerias foram fechadas com empresas relacionadas ao setor de turismo, como agências de viagens, hotéis e locadoras de automóveis. Depois vieram as parcerias com o varejo. Quem pretende aproveitar o calor para trocar de ar-condicionado, por exemplo, não precisa desembolsar um tostão se conseguir acumular 68.900 pontos no Multiplus, que tem parceria com o Ponto Frio. No Smiles, é possível comprar uma geladeira por 132.930 na Magazine Luiza.
"O resgate por passagens aéreas tem um componente emocional e racional. A pessoa quer se dar um presente e ao mesmo tempo percebe a viagem como algo de valor, que vale a pena ser trocado pelas milhas. Mas aos poucos percebemos que o varejo também tem sido procurado. O participante pode acumular pontos ao adquirir produtos nos parceiros e também trocar por produtos nessas lojas. Nossa intenção é dar maior amplitude na hora do resgate", afirma Flávio Vargas, diretor financeiro de Relações com Investidores da Smiles.
Para ele, mudanças recentes no resgate de pontos da Gol, a principal parceira do Smiles, pode acabar levando mais pessoas a trocarem milhas por produtos no varejo. Pelas novas regras da Gol, ganha mais milhas quem pagar mais pelo bilhete. Logo, quem voa com as passagens mais baratas vai gastar mais tempo para juntar a milhagem que acumulava antes, um estímulo a trocá-la por itens que consomem menos milhas que o bilhete aéreo. Antes a pontuação dependia do trecho voado.
De apoio ao Doutores da Alegria a carnaval em Salvador
Nessa nova realidade dos programas de fidelidade, também é possível comprar produtos em farmácias (com exceção de remédios) ou garantir o lazer do fim de semana. Com 1.038 milhas da Smiles compra-se um ingresso para assistir a filmes nas salas de cinema do grupo Severiano Ribeiro, Kinoplex e UCI. O inconveniente é que o ingresso é enviado pelo correio. Ou seja, o participante que quiser ir ao cinema no sábado, tem que fazer o resgate das milhas no site da Smiles no início da semana.
Na Multiplus também já dá para trocar pontos por alguns momentos de felicidade para crianças hospitalizadas. Com 2.100 pontos, ficam acertadas duas visitas por semana da ONG Doutores da Alegria ao longo de um ano inteiro a crianças em hospitais públicos de Recife ou São Paulo.
Mais recentemente, a ênfase das empresas têm sido em promover experiências exclusivas para seus clientes. A Multiplus lançou esta semana a plataforma “resgates incríveis”. A primeira oferta deste novo produto foi o que empresa chamou de “O melhor carnaval da sua vida”. Por 60 mil pontos, os apaixonados por Carnaval puderam resgatar pacotes que incluíam passagem aérea, traslado e abadás para trios elétricos e camarotes em Salvador. A viagem será feita em um avião fretado, que também transportará famosos convidados pela jornalista de celebridades Joyce Pascowitch. Foram ofertados seis pacotes, com direito a acompanhante, que esgotaram em menos de um minuto.
"A Multiplus já programa outras ações inéditas, com produtos e experiências únicas para os participantes da rede", diz Alexandre Moshe Parczew, diretor de Marketing e Vendas da Multiplus.
A Smiles não quer ficar para trás e também vem inovando nos lançamentos. Este ano clientes Smiles poderão usar milhas na compra de ingresso para shows de Roberto Carlos no Brasil. A compra será feita a partir de abril pelo site www.ingressorapido.com.br/smiles e cada cliente poderá comprar até seis ingressos por show. Ainda não está definida a quantidade de milhas por ingresso.
Passagens aéreas ainda são preferência
Apesar do amplo leque de possibilidade de resgate, as passagens aéreas ainda são a preferência dos clientes. Elas representam 90% do total de pontos resgatados no Multiplus e 98% no Smiles. Atentos a esse comportamento, as duas empresas também já permitem a compra e renovação de milhas que expiraram.
A pioneira nessa frente foi a Smiles, que em novembro passado anunciou a possibilidade de compra de milhas pelo sistema PayPal. Pelas regras do programa, cinco mil milhas saem por R$ 50, por exemplo. O Smiles também passou a transmitir a transferência de milhas para terceiros, limitadas a 40 mil milhas. Antes, era possível apenas emitir o bilhete no nome de outra pessoa. Essas transações também contribuem para inibir o comércio ilegal de milhas.
Entre dezembro e janeiro foi a vez da Multiplus anunciar novidades nessa área. Os participantes podem comprar até 50 mil pontos por ano, sempre em lotes de mil pontos. O valor varia com a quantidade escolhida e eventuais promoções. E os pontos expirados nos últimos 90 dias podem ser renovados mediante pagamento. As operações são feitas por meio do PagSeguro.
Parczew evita falar em competição entre as duas empresas. "A decisão de promover facilidades como compra e renovação de pontos tem o objetivo de contribuir com a experiência dos participantes. Para a Multiplus, é fundamental promover o engajamento do participante com a rede, uma vez que sabemos que o participante que realiza seu primeiro resgate, acumula 60% mais pontos do que aquele que nunca resgatou", disse.
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